对很多创业人士而言，创建一家新公司总是始于他们某一刻灵光乍现。有时候，他们对我们的创意充满了激情，以至于想当然地觉得，对于潜在顾客，它有哪些好处不言自明。有的创业人士或许没上述这种错觉，但他们大概把商品和刚开始的销售活动视为鸡和蛋的关系：他们意识到，得到潜在顾客的认同是重中之重，但，在完成商品的设计和生产前，如何可能进行顾客拜访呢?而要达成商品设计和生产，总是又需要获得资金、组建团队等先决条件。
这两种心态都忽视了一个简单的事实：对于任何新公司，销售都至关要紧。忽视了这一点的创业人士要承担风险。然而，不少人确实忽视了这点，主如果由于他们缺少销售经验，并且多半没参加过销售培训，即便受过合法商科教育的人也不例外(苏珊福格尔(Suzanne Fogel)及其同事在《哈佛商业评论》2025年7、8月合刊《销售有学》一文中做过讲解)。尽管有的创业人士有意寻求引导，但常规的销售研究和建议总是帮不上他们的忙：大部分的销售方法、销售模型和策略都是针对大型成熟企业的，而非初创公司。初创企业的潜在顾客总是会有一些特有些疑虑，而且创业人士们进行至关要紧的第一笔销售活动时常常会犯一些知识性错误，譬如没考虑某一顾客的策略优势，或者为了促成销售给出非常大的优惠等等，具体包含以下五个方面。
五大认识误区
最为常见的主如果以下5个误区：
1 营销起步晚
超越一半的受访者都是在完成产品研发后，才去听取潜在用户的反馈。回头来看，多数受访者都觉得这是一个错误，这也验证了精益创业理论的提出者埃里克里斯(EricRies)的一个看法：从创业的第一天就要走在顾客前面。就像一位CEO告诉大家的：与其在电脑上花几个钟头做市场调查，不如找5位顾客聊聊天收成更大。如此做是为了试探顾客对新品的常见反应。一位创业人士建议，先销售，再生产。在你投入过多的时间和精力之前，要确保大家真的感兴趣购买该商品。
2 倾听不足
即便是那些提早着手进行销售的开创者也表示，他们花费了过多的精力说服潜在客户同意新品的优点，却没去知道潜在顾客对商品的怎么看。有的创业人士认识到，激情和自负使得他们对批评建议反应冷淡，对于改进建议却视若无睹，而这类建议原本可以让商品更受市场欢迎。一位受访者建议：倾听顾客的反馈，重塑你的创意和商品，以满足顾客的实质需要。另外一位受访者如此描述这一过程：所有的所有都是为了知道市场的痛点是什么，而要做到这点，最好方法就是与潜在顾客交谈，然后验证、验证、再验证你的创意。
3 提供打折
面对来自自己或者风险投资基金(VC)方面的重压，不少开创者为了能在初期达成买卖，不惜提供底价打折，结果总是使自己骑虎难下。更糟糕的是，在规模较小的行业，优惠的消息非常快就会传开去，致使结果是削弱了企业的长期定价权。切身体会是，假如你要提供暂时性的优惠，那样明智的做法是把优惠条约写下来。
4 杀熟
在美国以外的创业人士中，在创业之初，向家人兜售商品的做法特别常见，容易见到于餐饮、服饰、投资理财行业。但，你永远也搞不清亲戚朋友的购买动机，事实上他们的动机总是是由于爱你、同情你或是感觉自己有义务购买，而不是由于商品水平好。回头想想，开创者们觉得，这种销售是一种不真实的一定，假如通过正常买卖渠道，从顾客那里听到坦白的反馈，状况会更好。
5 没找到策略用户
对于还没开过张、顾此失彼的创业人士，达成第一笔订单带来的喜悦会蒙蔽他们的眼睛，使他们忽视其他原因。这个顾客能带来新的商业机会吗?会向别人推荐吗?顾客的用法数据会令商品价值更诱惑吗?受访开创者中，有一部分后悔当初没对第一批用户进行策略评估，另一些人则较为明智，选取第一批顾客时有意识地选择了那些能提供反馈、性能测试数据、口碑效应或者长期订单的对象。这类具备策略意义的首批订单总是是企业获得长期成功的基石。
突破5大障碍的良方
在回顾初期的销售活动时，受访的创业人士们谈到了一大堆障碍。不少人在探寻潜在顾客群方面遇见了问题。即便找到了目的顾客，他们也非常难敲开他们的大门或约见顾客。在这样的情况下，创业人士需要熟人引荐才能约到潜在顾客。有的创业人士表示，他们非常难说了解我们的商品和服务与相同种类商品的不同之处。当他们成功销售出商品后，有的创业人士会面临新的棘手问题，由于他们的企业中没专门负责应收账款的人。当我手头吃紧的时候，我才会意识到该收账了。一位墨西哥创业人士表示，有时，由于大家管理不善，3、4个月都没给顾客寄发票。
不过，销售面临的最大问题是怎么样解除潜在顾客的疑虑。通过采访，大家发现初创公司面对的质疑可以分为五类，这五类状况多数都是成熟公司不会遇见的。
1 商品成效
潜在顾客常见对新品能否表现出其声称的性能，持怀疑态度。有的创业人士可以向顾客展示测试结果或提供独立实验室的实验报告，但，并不是所有商品和服务都能做到这点。在这样的情况下，提供小样或0元试用品总是能产生很好的成效。大家的一位研究对象是墨西哥一家家具翻新企业的开创者，他的第一单买卖是他在当地一家大酒店吃午饭时谈成的。用餐结束时，他需要餐厅经理把他引荐给设施总监。设施总监来到餐桌前，这位创业人士便指给他看椅子面料破损的地方，并提出为他翻新两把椅子。椅子交货后，设施总监很认可，并在会议上谈论这项业务，引得其他大酒店也纷纷下单。
2 可信度
潜在顾客总是会依据开创者的年龄、性别、个人背景或者有关历程，评判一家新企业的可信度。在这样的情况下，假如开创者拥有有关行业经验，就应该突出这项优势。如若不然，就应该极力宣传我们的合作伙伴或董事会成员在业内拥有非常高声誉。
3 公司规模
用一位受访者的话说，怎么样让潜在顾客同意你的公司规模非常小这一事实?这个问题不太好回答。不少开创者大力强调公司规模小的一个要紧好处，那就是顾客可以直接与CEO交际，而不是销售代表。对于供应实体商品的公司，商品的水平和价值能够帮助驱散顾客的疑云。不过，要彻底消除顾客对规模的疑虑，还是要靠跟潜在顾客打造起信赖关系，并设法减少顾客的风险。比如，有的开创者同意早期顾客货到付款，而且不需要他们支付定金，在买卖了一段时间之后才改变这种模式。
4 商品价格
成熟型企业的销售人员常常遇见顾客抱怨价格太高，这点毋庸置疑。但初创型公司表示，他们的潜在顾客特别喜欢在价格上施压，由于他们了解，创业人士急于在早期达成销售订单。事实上，几位潜在顾客明确表示，他们觉得早期用户有权得到特殊打折。有的创业人士因此舍弃了这类买卖，有的给出了打折，还有一些据理力争，进行反击。
价格方面的质疑，总是来自于潜在顾客对于商品的本钱/收益的不充分、有偏见或者过于主观的剖析，因此精明的开创者会借用一些方法去应付这类问题。
5 转换本钱
要使用一种新品或服务，潜在顾客可能需要改变他们的惯例步骤、运作系统或内外关系。用户可能担忧，进行这种调整，转换到一种新的、未经测试的商品或服务上去，要花费非常大的代价;但，有时他们不会把这种担心表达出来。为知道决顾客对转换本钱的隐忧，创业人士们要主动询问有关问题，让潜在顾客可以畅所欲言。
一家美国初创公司生产了一款用于预约饭店的移动App，该企业的开创者同意访问时回想起当时面临的一个重点问题：多数饭店在前台都没电脑，因此大家需要解决这个问题。饭店经理们说，其实，大家并不想改变做事方法。饭店行业在变革方面总是行动迟缓。于是，开创者用测试数据向经理们证明，当客户可以自主管理等候时间时，饭店的收入会达成增长。通过这种方法，他取得了饭店经理的支持。
友好型销售模型
现有些销售框架主要针对成熟型企业，其总是基于如此的假设：销售人员有一套充分开发的商品，并且他们的目的非常简单，就是达成买卖。此类模型总是建议销售人员们倾听潜在顾客的声音，以便预料到可能的反对建议，或者知道推进决策的组织活动。
然而，此类模型总是忽视如此一个事实，即销售过程中采集到的信息，在商品设计或重新设计时同样要紧。基于对公司开创者的采访，大家开发出一个更适用于初创型企业的替代模型。
这一模型需要创业人士一旦有了一个创意就应该立即与潜在顾客接触，不要等到商品成型。早早接触顾客的目的不止是为了获得商品设计方面的市场洞见，同时也是为了获得营销、分销和定价方案方面的信息。进行一轮早期会谈之后，创业人士们应该重新考虑我们的创意是不是真的具备强大且广泛的吸引力。
对这一问题的回答会决定创业人士到底是舍弃已有思路，回到画板前继续谋划，还是继续开发样品、从潜在顾客那里获得有条件的承诺、开发更多潜在顾客并进行其他传统的销售活动。
研究显示，假如叫人们参与一个创意的创造过程，那样他们对这个创意会更投入。通过早早接触潜在顾客，开创者不只能采集顾客反馈、改变商品设计，同时也能让潜在顾客参与到步骤中去，从而增加其购买商品或服务的可能性。这一模型也能够帮助缓解创业人士在约访潜在顾客时面临的挑战。假如开创者约访潜在顾客去讨论一些尚没有的商品，而不是进行销售拜访的话，潜在顾客或许会报以愈加开放的态度。总体而言，大家更想提供建议，而不是听营销推广员自吹自擂。创业人士可以借助这种心理，改变我们的销售方法。
初创公司会面临不少挑战，在创建一家企业的过程中，创业人士们需要成为多面手。创业人士们总是把销售环节(或者与顾客接触)推迟到商品已经成型并开始投产之后，这点司空见惯。但，大家的研究表明，早期的顾客反馈非常重要，那些在灵光乍现时没准时去咨询顾客建议的创业人士们，最后会追悔莫及。